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一、我國民族品牌延伸的現(xiàn)狀
改革開放，我國各行業(yè)品牌歷近三十載，通過一段相當(dāng)漫長的摸索與實(shí)踐，著實(shí)成就了眾多的知名民族品牌，這些品牌在成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌后便開始其對(duì)品牌進(jìn)行品牌的延伸與拓展。作為我國領(lǐng)袖品牌的海爾更是將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴(kuò)充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個(gè)不小跟頭，電腦行業(yè)是一個(gè)高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營銷運(yùn)營的理念和模式不符，同樣，海爾在手機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)更是無所作為……諸多問題無疑預(yù)示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失�。�
海爾如此、其他行業(yè)的領(lǐng)袖品牌諸如娃哈哈、七匹狼等雖有著不俗的表現(xiàn)，但從整體來看亦不容樂觀，民族品牌的品牌延伸戰(zhàn)略值得我們引起重視？在此我們借鑒一下當(dāng)今世界上最具有號(hào)召力的的兩個(gè)品牌。
二、蘋果、哈雷的品牌宗教
相信我們對(duì)蘋果電腦、哈雷摩托車都不會(huì)陌生，作為當(dāng)今世界上最具影響力的兩大品牌，它們的產(chǎn)品被無數(shù)消費(fèi)者所狂熱追捧已經(jīng)到了令人驚訝的地步。
為什么他們會(huì)有如此的影響力呢？
蘋果自PC機(jī)業(yè)務(wù)起家，80年代伊始與電腦業(yè)的“頭號(hào)巨人”-IBM爭奪個(gè)人電腦業(yè)務(wù)（PC），雖然強(qiáng)調(diào)個(gè)性的蘋果沒能戰(zhàn)勝依靠成本優(yōu)勢的PC機(jī)陣營，但時(shí)尚炫酷的銀灰色LOGO與英特爾組合下的一本正經(jīng)的PC機(jī)陣營形成了鮮明的對(duì)照，從此IBM與蘋果將PC機(jī)市場一分為二，一方面政府官員、公司白領(lǐng)擁有IBM為個(gè)人身份特征，另一方面充滿樂趣的蘋果電腦已為市場上那些崇尚個(gè)性的fans追捧。當(dāng)美國總統(tǒng)布什也開始擺弄一臺(tái)iPod、當(dāng)蘋果被《駭客帝國》尊為電子圣經(jīng)時(shí)，我們就能明白蘋果為什么能有如此的魅力。
繼個(gè)人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，今年，蘋果將品牌延伸至手機(jī)行業(yè)，消息一出，全球的蘋果fans立刻嘩然。
我們再來看一看另一個(gè)更具有神奇色彩的哈雷摩托車品牌。
在美國，流行著這樣一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷•戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿�？梢�，哈雷•戴維森和凱迪拉克已作為一個(gè)成功美國人的生活標(biāo)準(zhǔn)被深深的刻在每一個(gè)美國民眾的心中。不僅如此，哈雷•戴維森標(biāo)志更是被它的忠實(shí)消費(fèi)群體紋在身上， 在很多哈雷迷心中，它是寶貝，更是象征自由的精神，哈雷摩托車開辟了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征品牌時(shí)代，并通過其品牌拓展深刻地影響著其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人伙藍(lán)諾、香港著名影星謝賢（香港哈雷俱樂部的會(huì)長）均是哈雷俱樂部的成員。
哈雷的品牌延伸更滲透到服裝、飾物、餐廳、玩具等各個(gè)領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)為哈雷每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。
蘋果、哈雷品牌延伸的成功（當(dāng)然還有產(chǎn)品特色與品質(zhì)優(yōu)勢、品牌忠誠度的維護(hù)、公關(guān)策略）無疑給了我們民族品牌學(xué)習(xí)的榜樣。
國內(nèi)摩托車品牌宗申摩托受哈雷的啟發(fā)，也即將在三年內(nèi)在全國發(fā)展1000家連鎖店，為全國500萬摩托車迷“梳妝打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所帶來的巨大的利潤—— 據(jù)哈雷稱“文化用品已與主業(yè)利潤不相上下，文化用品利潤40%以上，遠(yuǎn)高于摩托車4%—5%的利潤”。宗申摩托的品牌延伸之后是否如哈雷般
三、關(guān)于我國民族品牌延伸的反思？
品牌延伸即是利用品牌所積累的特性在其他行業(yè)為自己開拓一些機(jī)會(huì)
那么什么樣的品牌能夠延伸什么樣的不能延伸呢？
專業(yè)化的品牌向某些非相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍的時(shí)候，消費(fèi)者的態(tài)度都是非常謹(jǐn)慎的所以如果某個(gè)公司打算這么做的時(shí)候，就要付出額外的努力并承擔(dān)更多的責(zé)任，其二要記住的是，公司在進(jìn)行品牌延伸之前應(yīng)調(diào)查清楚是否現(xiàn)有的機(jī)遇已經(jīng)消失。那些最成功的專門化品牌在不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行新的開發(fā)和拓展，并顯示出極大的創(chuàng)造力，這也可以是一種在原有的專門化品牌內(nèi)的緩慢但又確鑿無疑的多樣化品牌發(fā)展
以之前提到的“蘋果”為例，在通過個(gè)人PC機(jī)業(yè)務(wù)起家后，逐步涉足MP3、手機(jī)設(shè)計(jì)與研發(fā)，顯然這兩種產(chǎn)品是在其核心品牌特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌延伸；而哈雷則不然，在核心業(yè)務(wù)摩托車取得良好的表現(xiàn)后，朝著不同的方向發(fā)展，涉及到服裝、玩具、餐廳等等。
一、專業(yè)化品牌成功戰(zhàn)略成功戰(zhàn)略關(guān)鍵
其一：努力占有這一種類的產(chǎn)品并對(duì)其發(fā)展。也就是說為品牌創(chuàng)立一個(gè)與眾不同的概念，然后不間斷的拓展消費(fèi)者關(guān)于該類產(chǎn)品或該類品牌的認(rèn)知。
其二：尋找一切可能的銷售機(jī)會(huì)使該類產(chǎn)品或品牌真正做到深入人心，這些機(jī)會(huì)包括密集型的營銷渠道、設(shè)計(jì)各渠道經(jīng)銷商、加大滲透。還有可以利用聯(lián)合推廣的模式迅速推出品牌形象。
獨(dú)特的品牌個(gè)性是專業(yè)化品牌成功的關(guān)鍵之一，要么是一種身份的象征如BOSS男裝。要么是一種情感。除了建立獨(dú)具一格的個(gè)性，專業(yè)化品牌還應(yīng)該力求品種上的突破。盡管消費(fèi)者對(duì)其品種長期以來形成的固有觀念束縛了延伸，但人們也會(huì)慢慢在我們的溝通下有所變化。吉列公司從主打產(chǎn)品——剃須刀片發(fā)展到剃須稿，再到須后水，成功的把這一品類重新定義為“男性修飾用品”后來發(fā)展這一種類并沒有寬到哪里去。結(jié)果又在其品類中加入了女用去毛刀等一些其他個(gè)人護(hù)理品。所以對(duì)產(chǎn)品的重新定義為一個(gè)種類的品牌拓寬了用武之地�？煽诳蓸吩O(shè)法將自己的產(chǎn)品品類定義為碳酸軟飲料，然后再到飲料。戴爾公司也拓寬了電腦業(yè)務(wù)，從單純的個(gè)人電腦到為客戶提供昂貴的服務(wù)器。
專門化品牌如果能抓住一切可能的機(jī)遇，也能有所作為，可口可樂就是一個(gè)最好的例子，遍設(shè)渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛得發(fā)展經(jīng)銷商，不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水機(jī)、超市、便利店有買，而且在電影院等其他地方都能看到其身影。
國內(nèi)零售巨頭美特斯•邦威也開拓了一些新得銷售渠道，其中有一個(gè)功效顯著的大型專賣自選商場，有力的強(qiáng)化了該品牌的品牌形象。美特斯•邦威同時(shí)大舉進(jìn)行品牌延伸，今年更向著時(shí)尚服飾品領(lǐng)域全力邁進(jìn)。
專門化品牌還可以通過與其他品牌聯(lián)合的形式，迅速推廣自己的品牌。英特爾公司就是一個(gè)利用聯(lián)合推廣最經(jīng)典的典范，與電腦硬件商合作，在電腦軟件行業(yè)創(chuàng)立了最具影響力的品牌�！ �
二、多樣化品牌成功的戰(zhàn)略關(guān)鍵
1．創(chuàng)立自己品牌獨(dú)特的品牌內(nèi)涵或品牌個(gè)性
蘋果公司的品牌內(nèi)涵或品牌特性是它強(qiáng)調(diào)個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格能給顧客帶來全新的體會(huì)
2．整體提高品牌個(gè)性的信譽(yù)
所有的品牌必須具有提高信譽(yù)、贏取消費(fèi)者信任的品質(zhì)。但是覆蓋面廣的多樣化品牌似乎在可信性、領(lǐng)先性和智能性方面都極力使自己更為出眾。
IBM就能很好的說明這一點(diǎn)，它在以上方面都明顯的強(qiáng)與對(duì)手。不管在任何情況下IBM都是一副胸有成足的樣子，使消費(fèi)者感到買他們的產(chǎn)品絕對(duì)錯(cuò)不了。就像大家總說的一句話“沒有人因?yàn)橘I了IBM而被炒魷魚�！痹�(jīng)有那么一段時(shí)間，IBM似乎喪失了電腦業(yè)的霸主地位；但是由于實(shí)行了調(diào)整，IBM在臥薪嘗膽后又登上霸主寶座。
3、發(fā)動(dòng)品牌攻勢
多樣化品牌在塑造出其品牌個(gè)性并找到其關(guān)聯(lián)點(diǎn)后就應(yīng)該著手進(jìn)行跨行業(yè)銷售
三、專業(yè)化與多樣化品牌的公司成功的戰(zhàn)略關(guān)鍵
基于這樣的情況，我們就得分析公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)組合（例如：波士頓矩陣），找出其問題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)以便做到胸中有數(shù)。如果其某種業(yè)務(wù)沒有得到良好的發(fā)展，那么可以采取延伸的戰(zhàn)略提高質(zhì)量或美譽(yù)度，保持良好的一貫性會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生良好的反響。但是如果競爭對(duì)手防范的很嚴(yán)，那么我們就得緊盯現(xiàn)有品牌，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來延伸自己的品類。
值得注意的是，一個(gè)品牌的個(gè)性會(huì)影響到一個(gè)公司品牌戰(zhàn)略方向的選擇，那些美譽(yù)度好，值得信賴并在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先水平的品牌可以向主業(yè)領(lǐng)域以外的領(lǐng)域發(fā)展，海爾的失敗就是敗在它原有的品牌個(gè)性并不能承載現(xiàn)在品牌延伸的領(lǐng)域。海爾的明智之舉應(yīng)該是一種在家電行業(yè)更專業(yè)化的戰(zhàn)略。
那些考慮實(shí)施品牌延伸的公司更應(yīng)該考慮一下自己是否擁有足夠多，忠實(shí)度足夠多的客戶群體基礎(chǔ)為自己提供品牌延伸的機(jī)會(huì)？這一關(guān)鍵性的群體就像一個(gè)橋梁，可以使多樣化的品牌向多樣化的品牌邁進(jìn)。
最后一個(gè)公司的品牌延伸成功與否還與公司內(nèi)部組織因素又很很緊密的關(guān)系！
因素1、把品牌當(dāng)作一種無形資產(chǎn)
一個(gè)成功的公司會(huì)把品牌作為一個(gè)非常珍貴的資產(chǎn)，并且會(huì)珍視它的存在。有些公司會(huì)專門成立品牌管理部門或者是品牌管理人。例如NIKE、寶潔等。類似于七匹狼這種從服裝到煙酒的的品牌延伸，我們更應(yīng)該在這樣做，避免品牌傳播的浪費(fèi)。
因素2、在品牌規(guī)劃中考慮品牌延伸問題
確保在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中考慮品牌問題是非常關(guān)鍵的，比如考慮品牌的特性與產(chǎn)品的特性怎樣結(jié)合、理性利益與感情利益怎樣交融。
因素3、延伸支持部門
專業(yè)化的品牌應(yīng)建立有效的的機(jī)構(gòu)，多樣化的品牌需要尋求新的機(jī)遇、發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑。比如美特斯•邦威就成了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展部門。
無容置疑，現(xiàn)階段我國的各行業(yè)的民族領(lǐng)袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向?yàn)槠放蒲由�。在其品牌的延伸過程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個(gè)性、形象，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個(gè)品牌管理人當(dāng)中的核心課題。
孫文有：本土知名管理咨詢專家、MBA 、國際注冊管理咨詢師（CMC、高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、天愷管理咨詢創(chuàng)始人。歷任大型國有、民營、上市企業(yè)市場部總監(jiān)、銷售部總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、CEO等職位，之后專心研究中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理與品牌建設(shè)問題。有著豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)擅長于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、特許加盟、品牌管理、市場營銷管理等領(lǐng)域。賴碩：歷任服裝企業(yè)企劃經(jīng)理、品牌總監(jiān)，咨詢師，現(xiàn)任上海天愷品牌與營銷顧問，曾主持忘不了與東華大學(xué)戰(zhàn)略合作規(guī)劃、愛都左岸存在主義倒入與落地等品牌，歡迎與作者交流看法敬請致電：021-54978836/54978839，電子郵件: tkcis@tkcis.com.cn，或登陸www.tkcis.com.cn在線交流。